Mensajes de texto, WhatsApp, llamadas y correos convierten los dispositivos personales en verdaderos buzones publicitarios, mientras en Chile el ciudadano debe realizar trámites para conseguir algo tan básico como que lo dejen tranquilo.
Hay una situación que se ha vuelto tan habitual en Chile que prácticamente hemos terminado por asumirla como parte de la vida cotidiana: encender el teléfono y encontrarse con mensajes comerciales que nadie pidió.
Puede ser una oferta de una compañía telefónica, un crédito, un seguro, una promoción, un descuento, una invitación a contratar algún servicio o simplemente publicidad enviada desde una empresa con la que la persona ni siquiera recuerda haber tenido contacto.
El problema es que el teléfono celular no es un espacio público ni un cartel instalado en la calle, es un dispositivo personal que acompaña a las personas durante buena parte del día y que, para millones de chilenos, constituye además una herramienta indispensable para trabajar, comunicarse y resolver prácticamente todos los asuntos de la vida diaria.
La situación se vuelve todavía más molesta cuando la publicidad llega de manera reiterada y por distintos canales. Primero puede aparecer un mensaje de texto, después un correo electrónico y posteriormente una llamada o un mensaje mediante alguna plataforma de mensajería. Y cuando el usuario finalmente consigue bloquear uno de esos canales, puede encontrarse nuevamente con publicidad enviada desde otro número o mediante otra plataforma. La sensación termina siendo la de estar permanentemente perseguido por empresas que quieren vender algo.
Y entonces aparece una pregunta bastante sencilla, pero que pocas veces se formula: ¿de dónde obtuvieron mi número? Porque una cosa es que una persona entregue voluntariamente sus datos a una empresa y acepte recibir información comercial, y otra muy distinta es descubrir que nuestro número telefónico o correo electrónico terminó formando parte de campañas publicitarias que nunca solicitamos.
¿Quién entregó esos datos? ¿Fueron compartidos? ¿Fueron obtenidos mediante alguna base de datos? ¿En qué momento se autorizó que una determinada empresa utilizara ese canal para intentar vendernos algo? Son preguntas especialmente relevantes en una época en que los datos personales se han convertido en un activo comercial de enorme importancia.
El problema es que, para que te dejen tranquilo, primero tienes que hacer un trámite. Chile cuenta con mecanismos para que los consumidores puedan solicitar el término de este tipo de comunicaciones.
El Sernac dispone, por ejemplo, de la plataforma No Molestar, que permite pedir a las empresas que dejen de enviar publicidad a determinados correos electrónicos o números telefónicos. La herramienta contempla llamadas, mensajes y otras comunicaciones comerciales, y el organismo establece un procedimiento para reclamar cuando una empresa continúa contactando al consumidor después de haber solicitado el bloqueo.
Sobre el papel, parece una solución razonable. El problema aparece cuando se observa el asunto desde el punto de vista de una persona común y corriente que simplemente quiere que su teléfono deje de llenarse de publicidad, porque esa persona debe ingresar al sistema, identificarse, registrar su número o correo, seleccionar la empresa de la cual no quiere recibir comunicaciones y esperar que el mecanismo produzca algún resultado. Si la publicidad continúa, debe volver a intervenir y presentar un reclamo por incumplimiento. Pero esto no se queda solo en eso: la persona víctima debe aportar antecedentes que permitan demostrar que la empresa siguió enviándole comunicaciones. Es decir, la persona que nunca pidió ser contactada termina haciendo todo el trabajo para conseguir que la dejen de contactar.
Y ahí está una de las principales debilidades del modelo chileno. La empresa tiene los recursos tecnológicos para identificar potenciales clientes, enviar cientos o miles de comunicaciones y desarrollar campañas comerciales automatizadas, mientras que el ciudadano debe convertirse prácticamente en administrador de su propia privacidad, persiguiendo a las empresas una por una para decirles que no quiere recibir sus mensajes.
El consumidor termina convertido en fiscal
La situación resulta particularmente absurda cuando una persona comienza a recibir publicidad de varias compañías. Ya no basta con bloquear un número o borrar un correo. Hay que identificar quién está enviando el mensaje, averiguar cómo detenerlo, buscar el mecanismo correspondiente y, en algunos casos, volver a reclamar cuando la empresa no respeta la solicitud. El ciudadano termina convertido en una especie de fiscal de las empresas que lo contactan. Tiene que guardar mensajes, identificar números, conservar correos, realizar solicitudes y eventualmente demostrar que la publicidad continuó llegando, mientras tanto, la actividad comercial sigue funcionando normalmente.
Por supuesto que las empresas tienen derecho a hacer publicidad. Nadie está planteando que eso deba desaparecer. El problema es otro: ¿hasta dónde puede llegar una empresa dentro del espacio personal de una persona que no le ha dado autorización para hacerlo?
Porque recibir publicidad en la calle es una cosa. Abrir la puerta de la casa y encontrar un folleto es otra cosa. Pero que una empresa pueda hacer aparecer una notificación directamente en el teléfono que llevamos en el bolsillo durante todo el día representa una forma de contacto mucho más invasiva. El celular no descansa y, por lo tanto, tampoco descansa necesariamente la publicidad.
¿Por qué el sistema no puede ser al revés?
Aquí aparece una discusión que Chile debería abordar con mucha mayor seriedad: la diferencia entre un sistema de “opt-out”, en el que la publicidad puede llegar y posteriormente el ciudadano solicita dejar de recibirla, y un sistema de “opt-in”, donde la empresa necesita contar previamente con una autorización para realizar determinados envíos comerciales. La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la lógica.
En el primer modelo, la pregunta es: “¿Quieres dejar de recibir publicidad?”. En el segundo, la pregunta es: “¿Has autorizado que te enviemos publicidad?”.
En Europa, por ejemplo, las reglas sobre comunicaciones comerciales electrónicas establecen importantes restricciones al envío de comunicaciones no solicitadas y contemplan, como regla general para determinadas formas de marketing directo electrónico, la necesidad de contar con consentimiento previo del destinatario. La normativa europea de protección de datos también establece exigencias específicas para que el consentimiento sea válido y pueda ser retirado.
La discusión, por lo tanto, no es si las empresas pueden vender sus productos o servicios. Naturalmente que pueden hacerlo. La pregunta es quién debe soportar el costo de decir que no. En Chile, demasiadas veces ese costo termina recayendo sobre el consumidor.
WhatsApp y la nueva frontera del spam
El problema tampoco se limita a los tradicionales SMS y correos electrónicos. Las plataformas de mensajería han abierto un nuevo campo para las comunicaciones comerciales y WhatsApp ocupa un lugar evidente en esta transformación.
Para una persona resulta particularmente invasivo encontrarse con mensajes comerciales dentro de una aplicación que utiliza fundamentalmente para comunicarse con familiares, amigos, compañeros de trabajo o personas conocidas. La frontera entre comunicación personal y comunicación comercial se vuelve cada vez más difusa y, con ella, también aumenta la necesidad de contar con reglas claras.
En otros países la pregunta es distinta: ¿Usted autorizó que lo contactáramos? La comparación internacional permite entender mejor dónde está el problema. En países que han desarrollado regulaciones más estrictas sobre marketing electrónico, la lógica no consiste simplemente en decirle al consumidor cómo puede escapar de la publicidad una vez que esta comenzó a llegar. En determinados sistemas, la empresa debe demostrar que tenía autorización para contactar comercialmente a esa persona desde el comienzo.
Un ejemplo particularmente claro es el Reino Unido. Su normativa sobre comunicaciones electrónicas comerciales establece que, como regla general, una empresa necesita contar con el consentimiento de una persona para enviarle correos electrónicos o mensajes de texto con fines publicitarios. Ese consentimiento debe ser específico, informado y otorgado mediante una acción afirmativa; no basta con que el consumidor haya entregado su número telefónico o correo electrónico en alguna oportunidad. Tampoco se puede considerar consentimiento una casilla previamente marcada o el simple silencio de la persona. En Chile estamos a años luz.
La regulación británica incluso contempla expresamente que estas reglas se apliquen a diferentes formas de comunicación electrónica, incluyendo SMS, correos, mensajes privados y otras modalidades de mensajería electrónica. Es decir, la legislación intenta seguir la evolución de la tecnología y no limitarse a regular únicamente los antiguos mensajes de correo electrónico.
Existe además una excepción conocida como “soft opt-in”, que permite a determinadas empresas contactar a clientes anteriores respecto de productos o servicios similares, pero bajo condiciones específicas y siempre ofreciendo una posibilidad clara y sencilla de rechazar futuras comunicaciones. Esa excepción tampoco permite simplemente comprar una base de datos y comenzar a bombardear de publicidad a personas que nunca tuvieron relación con la empresa. La propia autoridad británica advierte que las listas adquiridas a terceros requieren comprobar que las personas realmente hayan otorgado un consentimiento válido y que este consentimiento cubra específicamente a la empresa y el medio utilizado.
La diferencia con la lógica que experimentan cotidianamente muchos consumidores chilenos resulta evidente. En un sistema basado principalmente en el “opt-out”, primero llega la publicidad y después la persona debe decir que no la quiere. En un sistema de “opt-in”, en cambio, la pregunta aparece antes: ¿Esta persona autorizó que le enviáramos publicidad?
No se trata de prohibir la publicidad ni de impedir que las empresas busquen nuevos clientes. Se trata de algo bastante más sencillo: que una compañía no pueda convertir automáticamente un dato personal —como un número de teléfono o una dirección de correo electrónico— en una autorización para entrar periódicamente en la vida privada de una persona.